A criação de obras publicitárias pressupõe o desenvolvimento de uma ideia, planejamento e formação do projeto que materializa a obra. Após a concretização da ideia dotada de originalidade é que se tem a proteção legal dos direitos do criador da obra literária, artística ou científica, estabelecida na lei nº 9.610/1998, a Lei dos Direitos Autorais.

Os autores detêm a titularidade das obras publicitárias que criam e poderão, através de documento escrito, ceder ou licenciar os direitos patrimoniais dos seus trabalhos a terceiros. Através da cessão, o autor transfere definitivamente a propriedade da sua obra, não podendo mais decidir sobre a forma de sua divulgação e comercialização, não obtendo qualquer lucro decorrente da publicidade da obra cedida.

No caso da licença, o autor autoriza que terceiros, por tempo e território limitados, usufruam dos direitos patrimoniais de sua obra, porém, o autor ainda permanece como seu proprietário. Nesses casos, é importante que seja estabelecido, em , a forma que a obra será veiculada, comercializada, bem como, o objetivo de sua divulgação, o prazo e o território de utilização, podendo o titular exigir que seja atribuído o crédito de autoria e que sua obra não seja modificada sem sua autorização, havendo ainda, penalidades pelo descumprimento das determinações do autor, inclusive no Código Penal (artigo 184).

No caso criação de obras em agências publicitárias por seus funcionários, entende-se que os direitos patrimoniais pertencem à agência, já que a contratação do funcionário pressupõe a transferência desses direitos à empresa. Por outro lado, prestadores de serviços contratados para a criação de determinada obra precisam estabelecer em contrato a cessão dos direitos patrimoniais das obras produzidas para a agência.

Por outro lado, os direitos morais de autor são intransferíveis e inegociáveis, ou seja, não podem ser cedidos a terceiros, conforme estabelece a lei de direitos autorais, que por se tratar de direitos da personalidade, serão sempre pertencentes aos autores das obras publicitárias, assim, esses direitos não poderão ser cedidos ou licenciados, nem mesmo por meio de contrato.